编者按：罗振宇的跨年演讲提到蔡钰一个观点：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值，对这个观点我是深以为然的。因为职业的关系，这几年，无论是与酒界朋友闲聊，还是在有关专栏里，我都多次以“江X白”为例，说明“情绪价值”的构建对非知名白酒品牌的重要性。趁着罗胖的热度，也趁着元旦假期的空闲，今天我们不妨来试着用最浅白的语言聊聊什么是产品价值中的“情绪价值”，并以非常中国血统的产品——白酒为例，说说“情绪价值”在竞争参与中的意义与价值。
壹｜先来理解什么是“情绪”
情绪是人的内心情感活动的外在表达方式。这种外在表现方式可以包括行为、表情、声音等。人的任何情绪，都是他内心情感在“可见”的形式下所寻求的表达。
贰｜如何理解产品中的“情绪价值”
当某个产品中的某个元素（比如产品概念、包装符号、价值主张、企业行为）有意或无意地成为某种情绪的替代物时，我们就可以理解为这个产品中具有了“情绪价值”。
这样的例子很多，去年河南洪灾期间鸿星尔克的热卖、当下“国潮”商品的兴起，这其实都是因为它们在有意或无意之中成为了消费者表达“家国情怀”、“文化复兴”等情绪的替代物。
我们再以江小白为例。很多人都说，江X白卖的不是酒，是文案。这样理解当然没错，但如果我们的理解仅限于此，那我们还没有看透江X白营销现象的本质。它的本质是：通过附着在产品上的文案表达年轻一代的生活情绪，进而让产品具有了情绪价值。这种价值使得江X白在面目油腻老化的中国白酒市场面前独树一帜，快速地俘获了年轻人的欢心。
叁｜“情绪价值”是新瓶装旧酒吗
不可否认，尽管“情绪价值”是个新词，也缺乏现成的理论指导。但纵观这二十多年来中国白酒界的营销作业，不少厂家的产品规划、品牌建设等都在无意中契合了“情绪价值”的构建逻辑。最典型的案例莫过于上文我们提到的“江X白”。
此外，上世纪90年代末开始流行的以金六福为代表的喜庆概念产品、以五粮液的“一帆风顺”为代表的礼品概念酒等也都是“情绪价值”构建的成功案例。只不过，那时候营销界把这称作“市场细分定位”，而后来的这几年则称之为“场景定位”或“场景细分定位”。因此，估计会有人认为“情绪价值”无非就是一个新瓶装旧酒的概念而已。真的如此吗？我以为不是。
如果从“市场细分定位”的角度去产品开发设计，那我们就会一厢情愿地以为只要我们输出某个精准的场景概念，这些被我们发现的细分的消费者就会被我们的产品所吸引与号召，进而购买我们的产品。
但如果从“情绪价值”构建角度去研究，我们就会充分考虑消费者情绪表达意愿的强弱、触发消费者情绪表达的机关在哪里，这个机关够不够敏感，能否在短时间能诱发消费者的情绪表达等等因素，进实现情绪的相互传染，完成产品一定范围内的流行。关于这一点，有心者可以仔细回顾今年夏天的“鸿星尔克”。
这些年，市场上不断出现数不尽的市场细分定位非常精准的白酒产品，比如生肖概念产品、姓氏概念产品等等，但事实是，这些产品的市场营销几乎全都虎头蛇尾，无疾而终。问题出在哪儿？出在缺乏对情绪表达强弱的有效洞察与情绪表达触发机关设置有效设置。
肆｜“情绪价值”对非知名白酒的意义
要赢得市场，企业要完成的首要任务一定是产品的价值建设。那再对照前面的价值公式（产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值）时，我们不难获得以下共识：
1、作为快消品，白酒的功能价值（口感、工艺、功效等）已经高度日趋雷同化；非知名白酒就算在这方面具有优秀的表现，也很难获得消费者的关注与信任；
2、在品牌竞争格局已初步定型的背景下，无论哪一个非知名酒企都无法在短期内大幅度提升自己的品牌资产价值；
因此，非知名白酒要在品牌众多的市场上获得竞争优势，情绪价值构建一定是我们最有效的途径。而且需要强调的是，当产品的“情绪价值”获得消费者的认可后，其带来的流量会快速地提升产品的资产价值。江X白之所以能从一个野地里钻出来贴牌产品成长为今天具有高价值资产的IP，“情绪价值”的构建是其成功的最关键的因素。
伍｜不深入地再说几个私人观点
1、酿酒与卖酒的人都喜欢谈“文化”，不同的产品可以有不同的“文化”，但文化建设（或虚构）的终极目的是为了触发消费者的情绪表达，是为了让产品成为某种情绪表达的替代物；
2、消费者的情绪种类具有多样性，情绪表达欲望具有强弱性，情绪表达需要具有时效性;
3、“情绪价值”构建的方式多种多样，可以从产品概念入手，也可以从包装符号元素着手，也可以从自媒体内容着手。
4、相对于其他常见的日常快消品，白酒是一种文化属性更为强烈的商品，因此，它天生就是一个情绪表达替代物。也因此，情绪价值对于白酒具有更为重要的意义。
